Ett varumärke är å ena sidan ett kännetecken som en person eller ett företag använder för att framhäva och skilja sina varor eller tjänster från andras. Som regel består det av ett eller flera ord, figurer, bokstäver, siffror eller en kombination av dessa. Säregen formgivning av själva varan eller dess förpackning kan också vara ett varumärke, liksom en slogan, specifik färgsättning eller ljudsignaler.
Ett varumärke är å andra sidan även ett löfte till konsumenten om kvalitet, service och värde som förtjänats över tiden och som skapats under upprepat användande. Vad ett varumärke är, beror alltså på från vilket håll det betraktas: från sändaren eller mottagaren.
Ett bra varumärke ska först och främst skilja sig från mängden och ge varan eller tjänsten ett ansikte utåt. Det ska inte leda till förväxling eller vara beskrivande, utan istället framhäva det unika med varan eller tjänsten.